(網(wǎng)經(jīng)社訊)事件:2018年,00后女星歐陽娜娜憑借在美國留學(xué)一系列的視頻日志,迅速提升了Vlog在國內(nèi)的知名度。同時(shí),微博、騰訊、嗶哩嗶哩等頭部視頻平臺(tái)紛紛推出Vlog扶持計(jì)劃,隨之誕生了一大批Vlogger(Vlog視頻拍攝者),并使得視頻日志在國內(nèi)留學(xué)生、自媒體人等小圈層內(nèi)迅速普及。本文我們將重點(diǎn)介紹Vlog在在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀、在國內(nèi)外的發(fā)展歷程,以及作為視頻領(lǐng)域的舶來品,Vlog在中國的機(jī)遇在哪里?
Vlog簡介:視頻領(lǐng)域舶來品,主打用視頻記錄生活
Vlog興起于YouTube,是Video-blog的縮寫,即視頻博客,Vlog作者以視頻代替文字或圖片,記錄個(gè)人生活,并與網(wǎng)友分享,這些博主們也被稱作Vlogger。通常一個(gè)Vlog的長度在1-10分鐘之間,以拍攝者第一人稱為主體,內(nèi)容多為記錄作者的個(gè)人生活日常,主題非常廣泛,可以是參加大型活動(dòng)的記錄,也可以是日常生活瑣事的集合。2018年9月21日,中國女性歐陽娜娜赴美留學(xué),并與字節(jié)跳動(dòng)合作,在今日頭條及西瓜視頻上推出自己的Vlog系列視頻,截至2018年12月,歐陽娜娜的Vlog正常版本在今日頭條和西瓜視頻上共獲得超過7700 萬的播放量,每條濃縮版Vlog在抖音上都收獲了超過百萬的點(diǎn)擊量。
產(chǎn)品現(xiàn)狀:在國內(nèi)小圈層內(nèi)走紅,尚未迎來大規(guī)模爆發(fā)。2016年上半年,“中國Vlog”第一人孫東山首次在國內(nèi)嘗試用Vlog記錄生活,由于視頻拍攝門檻較高,涉及到分鏡頭、剪輯等專業(yè)知識(shí),截至2019年,頭部Vlogger僅有井越、飛豬、孫東山、竹子、歐陽娜娜等幾位,且多數(shù)頭部Vlogger深受海外文化影響、有留學(xué)背景、從事過傳媒相關(guān)的工作,甚至此前就已經(jīng)是網(wǎng)紅,自帶流量,部分頭部Vlogger的微博粉絲數(shù)均已超過百萬,由于腰部內(nèi)容創(chuàng)作者嚴(yán)重缺失,與2018年爆紅的抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比,Vlog尚處于萌發(fā)早期。參與平臺(tái):B站、微博、騰訊等頭部平臺(tái)紛紛發(fā)布Vlog扶持計(jì)劃。1)微博:2018年9月,微博推出“Vlog博主召集令”,邀請(qǐng)眾多明星拍攝上傳Vlog。每月制作4條Vlog可以申請(qǐng)“微博Vlog博主”認(rèn)證,平臺(tái)承諾給予粉絲頭條、官博轉(zhuǎn)發(fā)、視頻流曝光等扶持資源;在商業(yè)變現(xiàn)方面,Vlog博主在廣告合作和加入MCN機(jī)構(gòu)方面會(huì)被優(yōu)先考慮。同時(shí)發(fā)起了“明星制片人微計(jì)劃”,易烊千璽、楊紫、周筆暢等多明星參與拍攝自己的Vlog。2)B站:2018年12月,B站上線了“30天Vlog體驗(yàn)”活動(dòng),為Vlogger進(jìn)行粉絲引流,許多Up主響應(yīng)了此次活動(dòng),冬瓜、井越、史里芬等頭部Vlogger主紛紛入駐B站。3)Yoo視頻:2018年11月,Yoo視頻以“Vlog+Vstory”的內(nèi)容革新,以賽道玩法、特色發(fā)布器等功能創(chuàng)新和創(chuàng)作補(bǔ)貼等引導(dǎo)Vlogger入駐創(chuàng)作。4)“頭條系”:2018年下半年,女星歐陽娜娜在今日頭條、西瓜視頻上線“娜娜的Vlog”,每一集Vlog都會(huì)分別制作出適合在抖音發(fā)布的15秒短視頻,并在今日頭條和西瓜視頻發(fā)布的10分鐘左右的長視頻正片,截至目前,單集視頻播放量均超過1000萬。
Vlog發(fā)展史
國外:長視頻-Vlog-短視頻,時(shí)長逐漸縮短,拍攝門檻逐步降低。1)Vlog源起于千禧年初,借力YouTube平臺(tái)興起:2002年,電影制作人和音樂家Luuk Bouwma創(chuàng)辦了網(wǎng)站Tropisms.org,用于發(fā)布自己大學(xué)畢業(yè)后的旅行視頻日記,這是最早的Vlog網(wǎng)站之一。2005年,Youtube創(chuàng)立,聯(lián)合創(chuàng)始人Jawed Karim上傳了第一個(gè)視頻“Me at the zoo”,自此Vlog時(shí)代正式開啟,以Casey Neistat為首的一批Vlogger開始崛起。很多Vlogger是Youtube ParterProgram的成員,Youtube也于2012年推出了Next Vlogger Iitiative,用于發(fā)掘和培育博主。目前,Vlog教主Casey Neistat擁有1090萬YouTube粉絲,視頻累計(jì)觀看量超過24億次。2)TikTok是國外視頻平臺(tái)賽道的破局者。2017年11月,字節(jié)跳動(dòng)以8億美金收購Musical.ly,開啟了TikTok海外擴(kuò)張的步伐。Sesor Tower.數(shù)據(jù)顯示,2018年12月TikTok新裝用戶達(dá)到7500萬,同比增長275%。
國內(nèi):長視頻-短視頻-Vlog,2018年短視頻迎來全面爆發(fā),Vlog尚屬發(fā)展早期。1)國內(nèi)第一批Vlogger是具有海外經(jīng)驗(yàn)的留學(xué)生和已具備一定粉絲基礎(chǔ)的博主。早期,受海外Vlog熱潮的影響,部分留學(xué)生開始在B站上傳生活記錄類視頻。2016年4月,被稱為“中國Vlog第一人”的“冬瓜”開始在B站日更Vlog,持續(xù)了100多天,收獲了上千粉絲。同年,已經(jīng)擁有10萬微博粉絲的攝影博主“竹子”也開始試水Vlog,但受制于當(dāng)時(shí)國內(nèi)用戶對(duì)Vlog關(guān)注度較低,竹子的Vlog更新并不頻繁。2)平臺(tái)發(fā)力,Vlog熱度漸起。2018年,微博、B站等平臺(tái)紛紛發(fā)力扶持Vlog創(chuàng)作者,cbvivi、飛豬、竹子等一批優(yōu)質(zhì)Vlogger迅速收割了百萬級(jí)粉絲,基于移動(dòng)端的Vlog制作工具(如一閃、貓餅等)也乘勢(shì)而起。在吳磊、歐陽娜娜等明星的流量加持下,Vlog開始進(jìn)入大眾視野。由于Vlog的制作門檻較高、內(nèi)容上偏陽春白雪,Vlog的熱度目前僅限于小眾圈層和粉絲群體。
VlogVS 短視頻:記錄生活VS視頻娛樂
Vlog主打用視頻記錄生活,短視頻主打視頻娛樂,由于拍攝目的不同,Vlog與傳統(tǒng)意義上的短視頻,在視頻風(fēng)格、拍攝門檻、視頻內(nèi)容及長度、用戶與拍攝者之間的關(guān)系方面均存在較大差異:
1)相比于傳統(tǒng)短視頻,Vlog的拍攝門檻更高:傳統(tǒng)短視頻注重情節(jié)和內(nèi)容,各類視頻模板、拍攝工具的出現(xiàn),使短視頻的拍攝門檻已經(jīng)被降到足夠低;Vlog要求用10分鐘以內(nèi)的時(shí)間記錄拍攝者的一天,拍攝者需要將長達(dá)4、5個(gè)小時(shí)的視頻濃縮到幾分鐘以內(nèi),必須熟悉鏡頭語言、配樂、剪輯等多項(xiàng)技能。在拍攝硬件方面,傳統(tǒng)短視頻一臺(tái)手機(jī)一鏡到底基本可解決所有問題,而主流的Vlog拍攝設(shè)備包括索尼A7 II、Go Pro級(jí)別的相機(jī),并需要配備的穩(wěn)定器,旅途內(nèi)容的拍攝還需要人機(jī)等升級(jí)裝備。2)視頻風(fēng)格及長度:傳統(tǒng)短視頻普適性強(qiáng),Vlog格調(diào)更高。與時(shí)長在1分鐘以內(nèi)、快節(jié)奏、花樣多的傳統(tǒng)短視頻相比,Vlog的節(jié)奏平緩、剪輯精致,更注重視敘事性,視頻長度在幾分鐘到十幾分鐘不等,以日常學(xué)習(xí)和旅游為主要內(nèi)容,非虛構(gòu)性、敘述者、完整的故事性、個(gè)人特色是Vlog創(chuàng)作的共識(shí),這對(duì)拍攝者的審美能力和表達(dá)能力有著更高的要求。而以抖音、快手為代表的傳統(tǒng)短視頻表演成分更重,突出顏值、表演、吸睛等成分,與強(qiáng)調(diào)真實(shí)、自然的視頻日志有著本質(zhì)差別。3)用戶與拍攝者間的關(guān)系:Vlog用戶更依賴視頻拍攝者的個(gè)人魅力。傳統(tǒng)短視頻行業(yè)中,平臺(tái)與用戶間的紐帶為內(nèi)容,平臺(tái)根據(jù)內(nèi)容標(biāo)簽將視頻推送給對(duì)口用戶,并通過不斷推出新的爆款視頻來刺激用戶,保持用戶粘性,用戶與內(nèi)容見關(guān)聯(lián)度較高,與視頻拍攝者之間的粘性相對(duì)較弱;而Vlog利用粉絲對(duì)博主生活的認(rèn)同、好奇或關(guān)注來保持用戶留存,博主與粉絲之間保持穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系,Vlogger是平臺(tái)與粉絲之間的紐帶。
Vlog“中國化”的機(jī)會(huì)在哪里?
1) 降低Vlog拍攝門檻,提升素人Vlogger生產(chǎn)力:目前,主流VLOG設(shè)備包括索尼A7 II、Go Pro等級(jí)別的相機(jī),特殊情況下還需要配備無人機(jī),Vlog的策劃、拍攝、剪輯等流程都需要耗費(fèi)大量的時(shí)間。遍觀國內(nèi)頭部Vlogger,大多數(shù)都具有媒體背景或運(yùn)營團(tuán)隊(duì)支持:如cbvivi曾任《外灘畫報(bào)》的新媒體總監(jiān)、井越是《梁歡秀》第二季編劇、飛豬是一閃的CEO,而歐陽娜娜Vlog的火爆,離不開“頭條系”團(tuán)隊(duì)的支持。過高的視頻拍攝門檻,導(dǎo)致Vlogger領(lǐng)域呈現(xiàn)了“頭部紅火、腰部匱乏”的現(xiàn)狀,限制了素人的生產(chǎn)。我們認(rèn)為,Vlog的普及,需要從硬件設(shè)備、剪輯軟件、推出視頻模板三個(gè)維度降低拍攝門檻,同時(shí)輔以平臺(tái)的強(qiáng)分發(fā)、強(qiáng)運(yùn)營,激活素人的拍攝動(dòng)力。
2) 提升Vlogger 的商業(yè)化變現(xiàn)能力:目前,國外腰部以上Vlogger 憑借流量即可獲得穩(wěn)定的收入,當(dāng)視頻取得較高且穩(wěn)定的點(diǎn)擊率時(shí),平臺(tái)又會(huì)為其添加貼片廣告,創(chuàng)作者的收入更加可觀。而我國大部分Vlogger 仍處于依靠平臺(tái)扶持的初級(jí)階段,如微博平臺(tái)承諾為“微博Vlog 博主”給出相應(yīng)的傳播資源扶持,并給予廣告合作和加入MCN 機(jī)構(gòu)的優(yōu)先機(jī)會(huì)。騰訊Yoo 視頻則采用分級(jí)制補(bǔ)貼,評(píng)級(jí)越高,創(chuàng)作者收益越多。我們認(rèn)為,我國Vlog 的全民屬性尚未顯露,各平臺(tái)仍需較長時(shí)間的流量、資源及資金扶持,直至Vlogger 找到成熟、穩(wěn)定的商業(yè)模式。
3) 通過強(qiáng)運(yùn)營+明星引流等方式激活用戶的拍攝習(xí)慣:相比于美國,我國文化中缺少用DV 記錄生活的基因,文化特質(zhì)偏向保守、內(nèi)斂,很少有人主動(dòng)將真實(shí)的生活在公開平臺(tái)上分享表達(dá),目前國內(nèi)的Vlogger 大多將Vlog 作為自我展示的載體,在社媒平臺(tái)上獲得志同道合用戶的肯定和贊美。因此,Vlog 的發(fā)展,需要長時(shí)間的“強(qiáng)運(yùn)營+明星引流”,引導(dǎo)用戶完成“觀看-分享-模仿拍攝”的過程。
投資建議:建議關(guān)注具有頭部博主及較大扶持力度的平臺(tái)微博、嗶哩嗶哩及騰訊控股
Vlog作為視頻領(lǐng)域的舶來品,在00后女星歐陽娜娜的帶動(dòng)下熱度逐步提升,各頭部平臺(tái)均已積極布局。但由于視頻拍攝門檻較高、商業(yè)模式尚未成熟、文化基因與美國存在差異等原因,尚未迎來大規(guī)模爆發(fā)。Vlog作為高度依賴拍攝者個(gè)人魅力的視頻展示形式,有望率先在具有大量頭部視頻拍攝者、年輕粉絲群體、扶持力度較大的平臺(tái)上爆發(fā),建議關(guān)注具有大量年輕用戶及頭部Up主的視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩、具有大量頭部明星、Vlog扶持力度較高的平臺(tái)微博、以及具有較高扶持力度的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊控股等。
風(fēng)險(xiǎn)提示
用戶觀看及拍攝行為不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn),Vlog商業(yè)化進(jìn)展較慢的風(fēng)險(xiǎn)等。（來源：國信證券 文/張衡 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
